En retail, muchas veces el relato mata al dato

Sabías que muchas veces el relato mata al dato?
El Retail invierte millones en diseñar lo que cree será una experiencia de cliente perfecta, el customer Journey súper estudiado..,
Y en la práctica, el cliente hace lo que le da la gana.

Sin avisar. Sin pedir perdón.Ni permiso

Hay cosas que veo todo el tiempo, y se repiten en distintos clientes:

La pantalla interactiva dentro de la tienda. Brillante, moderna, cara. El cliente la mira dos segundos (si es que la mira), y sigue caminando. Nadie midió si la usaba.
Solo está ahí, brillando sola como árbol de navidad en febrero.

El asistente virtual para “mejorar la atención”. Presentado con orgullo en el directorio, en el deck de innovación, en el comunicado de prensa. En la práctica el cliente lo ignora, busca a alguien con pulso y le pregunta a esa persona. Porque por mucho que las empresas quieran automatizar, el cliente que entra a una tienda física todavía quiere que alguien real le diga “sí, eso es lo que necesitas.”

Las cajas de autopago son fantásticas. En serio. Eficientes, rápidas, bien pensadas. Pero las cajas atendidas por una persona siguen con fila igual. Y las de self checkout están vacías. ¿Por qué? Porque el cliente no confía en que el descuento se aplicó. Porque no sabe si lo hizo bien. Porque prefiere que alguien le confirme que todo está correcto. Los silver no desaparecieron — son cada vez más y nadie está diseñando para ellos.

No es que la tecnología sea mala. Al contrario. Es que, porque estaba de moda, porque lo vieron en un viaje, porque en Europa lo hacen... y se implementó en todos lados antes de observar cómo se comporta el cliente real, el de Latam. Antes de pilotear. Antes de medir. Antes de preguntarle al comportamiento — que es el único que siempre dice la verdad.

Y la brecha entre lo que crees que pasa y lo que realmente pasa se hace cada vez más cara.

Lo sé porque me dedico a mirar el comportamiento de clientes todo el tiempo. No me quedo con lo que dice el estudio. No le creo a las encuestas. Porque lo que veo en el comportamiento real es casi siempre distinto a lo que cualquier encuesta reporta.

Lo que no se mide no se puede mejorar. Y lo que se mide mal, peor aún.