No varejo, muitas vezes a narrativa vence o dado

Você sabia que muitas vezes a narrativa vence o dado?
O varejo investe milhões para desenhar o que acredita ser a experiência de cliente perfeita, a customer journey estudada nos mínimos detalhes...
E, na prática, o cliente faz o que dá na telha.

Sem avisar. Sem pedir desculpas. Nem licença.

Tem coisas que eu vejo o tempo todo, e que se repetem em clientes diferentes:

A tela interativa dentro da loja. Brilhante, moderna, cara. O cliente olha para ela por dois segundos (isso se olhar) e segue andando. Ninguém mediu se alguém usava.
Ela só fica lá, brilhando sozinha feito árvore de Natal em fevereiro.

O assistente virtual para “melhorar o atendimento”. Apresentado com orgulho para a diretoria, no deck de inovação, no press release. Na prática, o cliente ignora, procura alguém de carne e osso e pergunta para essa pessoa. Porque por mais que as empresas queiram automatizar, o cliente que entra numa loja física ainda quer que alguém de verdade diga “sim, é isso que você precisa”.

Os caixas de autoatendimento são fantásticos. Sério. Eficientes, rápidos, bem pensados. Mas os caixas com atendente continuam com fila. E os de self checkout estão vazios. Por quê? Porque o cliente não confia que o desconto foi aplicado. Porque não sabe se fez certo. Porque prefere que alguém confirme que está tudo certo. O público 60+ não desapareceu — ele só cresce, e ninguém está desenhando para ele.

Não é que a tecnologia seja ruim. Pelo contrário. É que, porque estava na moda, porque alguém viu numa viagem, porque na Europa é assim... ela foi implementada em todo lugar antes de observar como se comporta o cliente real, o da América Latina. Antes de pilotar. Antes de medir. Antes de perguntar ao comportamento — que é o único que sempre diz a verdade.

E a distância entre o que você acha que acontece e o que realmente acontece fica cada vez mais cara.

Sei disso porque passo o tempo todo observando o comportamento de clientes. Não fico só com o que o estudo diz. Não acredito em pesquisas. Porque o que eu vejo no comportamento real é quase sempre diferente do que qualquer pesquisa reporta.

O que não se mede não se pode melhorar. E o que se mede mal, pior ainda.